Глава 22. Брендинг гостиниц
Хочу отметить, что я пишу о том каким брендинг должен быть в моем субъективном понимании, куда стремиться. Сейчас на рынке гостиничного бизнеса в России мало интересных концепций, возможно совсем нет.
Я не беру во внимание сетки мировых брендов, открывших в России свои филиалы. Как правило это личные бренды владельцев (Hilton, Marriott, Hyatt, Ritz Carlton), либо их дочерние бренды (Double Tree, Holiday Inn, Comfort Inn, Sleep Inn). Я отметил именно эти названия, потому что в них есть смысл, отражающий цель пребывания и как-то апеллирующие к товарной характеристике.
Давайте разберем от чего можно отталкиваться в разработке концепции и BIG IDEA бренда гостиничного комплекса.
Вот список того, с чего бы я начал подготовительную работу:
1
Локация, местность и ее история
2
Знаковые исторические персоны, рожденные в этой местности или посещавшие её
3
Знаковые исторические события, произошедшие в этой местности
4
Растительность (флора): травы, деревья и кустарники, отражающие идентичность данной локации
5
Животный мир местности (фауна), возможно какое-то животное или птица является узнаваемой и любимой в данной местности
6
Культура и обычаи людей, населяющих эту местность
Такой путь разработки подойдет для туристического отеля, ведь подобный концепт может лучше рассказать о том месте, куда люди приезжают с целью изучить местный быт и обычаи, особенности этого края. Построение платформы бренда может также идти от уникального торгового предложения (УТП), свойств товара или услуги.
Приведу два примера. Допустим, что туристический отель располагается в теплом климате и мы выяснили, что гордостью этой местности являются, потрясающие своей сочностью, персики. В названии бренда отеля мы можем использовать сорт персиков или само слово “персик” в сочетании с прилагательным или другой приставкой, например “Peach Suite Hotel”, что является на английском языке игрой слов, дословно, это будет звучать как “персиковый люкс”, но произношение “suite” очень близко по фонетике с другим английским словом “sweet”, что означает “сладкий”.
А теперь реализуем данный концепт BIG IDEA бренда в самом проекте отеля, вот несколько идей:
1
Бархатистые шторы по цвету и фактуре, напоминающие шкурку персика
2
В Spa расположенном на территории отеля могут быть фирменные процедуры с использованием размолотой персиковой косточки, а также оригинальные крема и косметика
3
Интерьер и экстерьер отеля может быть выполнен в цветах персика, округлые формы мягкой мебели могут напоминать нежную персиковую мякоть
4
Бар содержит фирменные настойки и коктейли на основе персика
5
Территория вокруг отеля может представлять из себя сад персиковых деревьев, где посетители могут срывать спелые плоды, гуляя по тропинкам
6
Кухня ресторана может изготавливать персиковое варенье и джемы, служба room service может подавать их в виде комплиментов в номера
7
Можно изготовить специальные фирменные отдушки, эссенции и даже духи, которыми можно опрыскивать счета при check-out, а также в лобби отеля
Мудборд для концепта отеля Peach Suite Hotel
Второй пример мы построим от товарной характеристики. Капсульный отель в аэропорту. В разработке концепта я бы сделал акцент на важности отдыха между перелетами для здоровья, да и настроения в целом, которые в свою очередь влияют на нашу эффективность и удовлетворенность жизни.
Для подобного проекта я бы предложил следующие названия: Deep Sleep, Deep Rest, Fresh Mood, Stay Happy, Sleep Well, Good Night. Поскольку аэропорт является интернациональной зоной, то названия на английском вполне уместны.
Из фишек, поддерживающих BIG IDEA бренда, я бы реализовал следующие:
1
Анатомические матрасы для хорошего качества сна
2
Специальное медитативное радио (подкаст), настраивающее на позитивный вайб, хороший сон и отдых
3
Комната (или кровати), оборудованная массажными креслами
4
Озонированный воздух в системе вентиляции, способствующий хорошему сну и отдыху
Мудборд для концепта капсульного отеля
Бренд — это впечатления, это опыт позитивных переживаний от использования товара, услуги, опыт обращения в компанию, впечатления от сервиса. В моем понимании бизнес это иммерсивный театр, наполненный конкретной идеей. Брендинг - способ выражения этой идеи. Название бренда, логотип, фирменный стиль не могут быть оторваны от BIG IDEA бренда. Брендинг это создание захватывающей истории о бизнесе, наполненной идейным смыслом.
Брендбук для гостиницы может содержать следующие носители:
1
Офисбук: визитки, фирменный бланк, конверт, ручка, карандаш, папка
2
Маркетинг-кит: презентация о проекте для инвесторов
3
Стенд для участия в гостиничных выставках
4
Информационный буклет для раздачи на выставках
5
Дизайн лобби и идеи для брендирования гостиничного номера
6
Концепт лобби бара или ресторана, дополняющий концепт гостиницы
7
Промо-видеопрезентация проекта
8
Сувенирная продукция для гостей отеля
9
Фирменный мерч персонала отеля
10
Спецодежда персонала отеля
11
Брендированные авто трансфера
12
Дизайн сайта и социальных сетей
13
Креативы для рекламной компании
