Глава 23. Брендинг баров и ресторанов

За историю существования мое агентство создало более десятка успешных брендов баров и ресторанов, многие из которых работают по сей день. Создание концепции будущего бренда начинается с продукта, нужно ответить на вопросы:

Ресторан или бар это не только про еду и напитки, это про отдых, про деловые встречи и знаменательные события. Конкуренция в данном сегменте очень высока, а насмотренность и искушенность посетителей зашкаливает. Все мнят себя большими знатоками ресторанов, в этой нише несчетное количество отзывов и так важен высокий рейтинг.

Вложения, риски, а также человеческий фактор на максимуме. Несколько фатальных ошибок может свести репутацию бара или ресторана к нулю, иногда восстановить ее невозможно. Я разделю повествование на отдельные категории, хотя во многом брендинг напоминает друг друга.

Начнем с баров. В барах классически ядро продаж составляют напитки, соотношение выручки бара и кухни составляет 70/30. Логично, ведь в бары люди приходят пить, в меню кухни преобладают закуски.

Разберем каждую для примера. Винные бары стали очень популярны последние 10 лет. Поскольку вино производят во многих частях света, идею концепта можно создать из местности, где произрастает виноград. Возьмем Австралию и идентичное животное кенгуру, вот Вам и набросок концепта.

Современный интерьер с узнаваемой австралийской айдентикой: пейзажи Австралии, животный мир, деревья, ландшафт. В меню бара концепт можно поддержать специализацией на австралийские вина, но при этом иметь широкую карту для людей с разнообразными предпочтениями. В меню кухни добавить блюда из национальной австралийской кухни. Официантам сделать мерч стилизованный под сумки кенгуру, это будет мило и функционально.

Основой барной концепции может быть также известный актер или сюжет. Назовите бар “Бельмондо” и наполните его духом авантюризма через образы сыгранные популярным актером в кино. В меню винной карты сделайте акцент на французские вина, которые он любил. Или “Ватерлоо”, какой разнообразной и исторически величественной может быть история этого сражения, рассказанная через интерьер и коммуникационную платформу бренда такого винного бара.

В пивной нише так много брендов, что достаточно сложно найти свободное название для регистрации, но если Вы начнете с истории, а не с названия, то идея названия придет к Вам довольно просто и органично. В зависимости от выбора основной концепции ищите истории в культуре страны и пивоварении в целом.

Побывав недавно в одном из горнолыжных курортов Сибири п. Шерегеш, мне пришла в голову идея концепта тематического Apreski бара на горе.

Визуально экстерьер здания может выглядеть достаточно современно, но напоминать «избушку на курьих ножках», что-то типа стилизованное жилище шамана. Интерьер украшен рунами, стены наскальными рисунками. В меню ресторана наряду с популярными блюдами использовано мясо дичи, в коктейльной карте акцент на фирменные настойки на травах и аутентичных шаманских коктейлях.

В коммуникации и айдентике нет уклона на архаичность, мы не пытаемся создать хижину шамана, мы играем в это. Внутри бара можно создать символическое древо желаний на которое нужно приковать замок с гравировкой «чтобы вернуться», «на удачу», «к деньгам» и т.д. Люди с удовольствием играют в такие игры, замки можно продавать за отдельную плату, также на них можно гравировать имена людей. Все это превратиться в ритуал must have, который нужно совершать по приезду Шерегеш, связанный с местной культурой и обычаями.

В прайм-тайм может выступать колоритный певец с горловым пением, это многие будут снимать на видео, будет хорошо “вируситься”. В поддержку концепта можно сделать коллаборацию с производителями сноубордов и выпустить капсулу «Шаман», их можно разыграть на открытии или запустить систему лояльности с целью получить сноуборд за количество посещений. В баре можно также завести сову, это мистическая птица с ней будут фотографироваться.

Данный пример характеризует как можно строить концепт бренда от местной культуры и обычаев.

Тема спорта доволно общирная, в ней Вы можете найти множество историй для вдохновения. Концепции английских пабов во многом схожи с ирландскими, ищите подсказки в культуре и творчестве Великобритании. Пивоварня, это большой набор сопутствующих терминов, множество историй про монахов, которые варили пиво, а также связанных с этим напитком.

Процесс очень похож на брендинг баров, только акцент в данном случае смещается на еду. Разработка концепции также отталкивается от основных известных ресторанных форматов:

Конечно это не весь список, но это самые распространенные концепции. Поскольку концепт пивного ресторана немного отличается от пивного бара, перейдем к формату модного городского кафе.

Как правило подобные заведения популярны для встреч и вечерних посиделок. Их отличает современный дизайн, а также последние тренды в кухне, типа вегетарианства, сыроедения и здоровой еды.

Как правило подобные заведения популярны для встреч и вечерних посиделок. Их отличает современный дизайн, а также последние тренды в кухне, типа вегетарианства, сыроедения и здоровой еды.

В 2009 году я создал концепцию элитного покерного клуба в котором, наряду со столами для покера, располагался небольшой бар и ресторан. Идея была простой, сделать покер доступным молодежи через турниры с небольшим вступительным взносом и организовать досуг для девушек, сопровождающих мужчин. Для бара я выбрал броское и запоминающееся название “Барсук”, в центр логотипа голову анимированного барсука и четыре разномастных туза. Название быстро запомнилось из-за игры слов и двойного смысла. Оно было вызывающим, но именно это и работало.

Первую аудиторию бара сформировала база клиентов моего частного покерного клуба в которую входила “золотая молодежь”, а также модная тусовка Новосибирска. Бар быстро стал популярен. Азарт, интеллектуальная игра для мужчин, ресторан, бар и гламурный интерьер - для женщин с возможностью “выгулять” вечернее платье. Любая, пусть даже модная идея, должна закрывать потребности целевой аудитории.

У всех кофеен есть узнаваемый стиль и символика, фирменный стиль строится от зерен, чашек, определенной цветовой палитры. Отстроится в этой, весьма конкурентной, нише позволит оригинальная идея, которую можно найти в сопровождающем продукте. Ядром продаж и айдентики могут стать: снеки, круассаны, плюшки, бублики, пирожные, кексы или печенье.

Занимаясь поиском интересной идеи для сторителлинга, изучите историю напитка, его географию и исторических личностей, сыгравших ключевую роль в популяризации напитка. Изучите слэнг и постарайтесь вдуматься в то, какую роль кофе занимает в жизни современного человека. Опишите ассоциации, выпишите все слова что приходят на ум. Совершая эту работу, Вам обязательно придет в голову история, которую Вы захотите рассказать своим брендом.

Концепция ресторана авторской кухни строится от шефа, от уникальности рецептов и блюд. Здесь раздольное поле для брендинга, так как при наличии уникальности, задача брендинг-агентства “упаковать” эту уникальность и донести эти смыслы до потенциальных клиентов. При отсутствии уникальности её приходиться выдумывать.

Японских ресторанов тьма, у них тоже узнаваемая цветовая карта, символы и многие из них похожи друг на друга. Из кейсов на которые я обратил внимание бренд доставки суши “Ёби Доёби”, броское вызывающее название бренда обращает на себя внимание и сразу запоминается. Для нейминга это прекрасный пример эффективности, с точки зрения брендинга идея не имела развития, концепт не имел продолжения в продукте, стиле и коммуникациях с клиентом.

Итальянские рестораны стали частью российской действительности, супер-конкурентная ниша для выбора названия бренда, но супер-богатая по поиску историй из богатой культуры итальянского народа.

И наконец, фаст-фуд. Фудтраки, сосисочные, шаурмичные, вьетнамки и прочие быстро-концепты заполонили улицы городов и фуд-кортов. Брендинг фаст-фудов чем то напоминает мультипликацию. Потому ли, что в ЦА большую долю составляют дети или потому что дешевые продукты должны быть максимально дружелюбными…

Возможно потому, что родоначальник отрасли МакДональдс ввел в свой концепт клоуна Рональда и все с оглядкой на него стали вводить анимированных персонажей. У Вас есть шанс изменить сформировавшийся тренд, ведь там, где конкурентное поле становится однородным, есть прекрасный шанс выделить свой бренд, заявив о своей уникальности.

Можно ли фаст-фуд сделать строгим и премиальным? Рискованно, но можно попробовать. Наверняка в мире есть примеры. Проводите исследование перед тем как приступите к разработке идеи, изучайте мировой опыт. Много информации можно найти в открытых источниках. Составьте список заведений, чьи концепты вдохновляют Вас, проанализируйте чем они “цепляют”.