Глава 21. Брендинг объектов жилого строительства
В сфере брендинга жилого строительства задачи бизнеса схожи с остальными отраслями: необходимо отстроиться от конкурентов, донести преимущества до потенциальных клиентов, привлечь их внимание к продукту через интересную идею рекламной кампании.
Возможно спрос на квадратные метры настолько велик, что необходимости разрабатывать поистине интересные концепции просто нет, возможно Заказчик в этой отрасли настолько консервативен, что просто не осознает всех упускаемых возможностей, возможно, Заказчик просто необразован в сфере брендинга и не понимает, какие еще инструменты брендинга могут быть использованы в этой сфере. Восполним этот пробел.
В 2021 году в Москве в районе Красной Пресни я обратил внимание на строящийся объект под названием “LUCKY” (англ. “счастливый, счастливчик”). Основной месседж понятен, имея возможность приобрести подобную недвижимость в центре Москвы, ты явно являешься счастливчиком. Я нашел сайт проекта, чтобы внимательно изучить концепт.
Позиционирование, а также некоторые утверждения, которые я обнаружил на сайте проекта “LUCKY”:
1
Современный проект с развитой инфраструктурой в центре Москвы
2
Современные материалы и технологии строительства
3
Премиальный сегмент
4
Современная архитектура с сохранением исторической архитектуры фабрики Мамонтова
5
Увлекательное видео, в котором авторы проекта рассказывают о себе
И ни слова о том, почему этот проект назван “LUCKY”, ни намека на коммуникационную платформу бренда и ее развитие!
А какой она могла бы быть? Давайте пофантазируем через что можно было бы раскрыть замысел подобного названия.
1
Центры творчества, музыки и театра
2
Семейные центры, в том числе игровые площадки для взрослых и детей
3
Центры психологической поддержки семьи и детей
4
Центры медитации, релаксации и мониторинга психического здоровья
5
Школа киноискусств
6
Кинотеатр “Экосознание”, демонстрирующий шедевры мирового кино, прошедшие тщательный отбор на экологичность воздействия на разум и художественную ценность
7
Музыкальные школы для детей и взрослых, в том числе хорового и акапельного пения
8
Библиотека
9
Клуб Юных Техников и радиолюбителей
10
IT-школа “Программирование счастья”
В моем субъективном понимании, если Вы называете проект “Счастливый” (кстати большой вопрос почему название было выбрано на английском языке), то это название должно отражать цели проекта. В противном случае это как минимум не логично.
Авторы проектов в премиальном сегменте строительства полюбили использовать в качестве названий фамилии умерших классиков: Толстой, Лермонтов, Чехов, но при этом похоже не знакомы с творчеством великих классиков, не любят их, и не планируют интегрировать их великое творчество и наследие в реализуемых проектах.
Перейду от конструктивной критики к рекомендациям
Брендинг это в первую очередь коммуникация бизнеса и клиента, это обмен ценностями, это поиск “своих” в огромной массе потенциальной аудитории. Сформировать заметную на рынке концепцию, это, в первую очередь, знать своего клиента, круг интересов, предпочтений, культуру. Выбор названия не самая верная отправная точка для брендинга. Верная точка - изучение портретов целевой аудитории.
Если посмотреть на рынок Дубая то, там названия высоток были обусловлены архитектурными формами зданий:
Ocean Heights (“океанские высоты” англ.) выполнено в виде волны и стоит на второй линии берега залива, Torch (“факел” англ.) - явно напоминает факел и стремящиеся вверх языки пламени, Almaz - в форме алмаза, а Jumeirah Lake View (“вид на озера Джумейра”англ.) - предоставляет панорамные виды на искусственные озера, The Gardens (“сады”англ.) - комплекс зданий, стоящий в цветниках и садах, а Golf Course View (“вид на поля для гольфа”англ.) смотрят на поля для игры в гольф соответственно. Названия логичны, они отражают архитектурные идеи и товарные характеристики объектов недвижимости. Таким образом даже не видя объекта, клиента получает информацию о его товарных особенностях.
Подведем итоги, разрабатывая коммуникационную платформу бренда объекта жилого строительства Вы должны ответить на следующие вопросы:
1
Какова идея проекта?
2
Есть ли дополнительная ценность, которую я могу привнести в данный проект?
3
Кто мой клиент?
4
В чем уникальность моего проекта?
Уникальность проекта, это отправная точка формирования основной идеи бренда. Название, айдентика, система коммуникации, это всего лишь инструменты донесения этой основной идеи до потенциального клиента.
Брендбук для жилищного комплекса может содержать следующие носители:
1
Офисбук: визитки, фирменный бланк, конверт, ручка, карандаш, папка
2
Маркетинг-кит: презентация о проекте
3
Стенд для участия в выставках недвижимости
4
Информационная листовка для раздачи на выставках
5
Дизайн офиса продаж
6
Дизайн стенда жилого комплекса
7
Промо-видеопрезентация проекта
8
Сувенирная продукция
9
Фирменный мерч
10
Спецодежда, в том числе брендированные каски для посещения зоны строительства
11
Брендированные авто
12
Дизайн сайта и социальных сетей
13
Креативы для рекламной компании
