Как продавать в кризис: зачем бренду коммуникационная стратегия

Обычно коммуникационная стратегия — это последнее, о чём думают предприниматели. Сначала надо «запустить», «продать», «упаковать», «запустить рекламу ещё раз», а стратегию — потом. В спокойном рынке это иногда срабатывало. В нестабильном — нет. Когда у людей тревога, внимание в дефиците, а конкуренты не спят, выигрывают те, кто говорит чётко и внятно. Не громко. Не креативно. А понятно. Коммуникационная стратегия — это то, что делает бренд внятным.

В Kilev Lab к нам приходят клиенты с типичным запросом: «нужно сделать упаковку, сайт, посты, презентацию — всё сразу». Почти всегда за этим стоит хаос. Нет единой идеи, непонятно, какой бренд голосом говорит в соцсетях, а какой на упаковке. Визуал на Wildberries — один, лендинг — другой, презентация — третий. Люди не узнают бренд, не запоминают, не связывают. А если не связывают, не покупают. Потому что нет доверия. А доверие строится на последовательности.

Коммуникационная стратегия — это не «маркетинговая шапка». Это каркас. Она отвечает на вопросы: кто вы, с кем вы говорите, что говорите, в каком тоне, через какие каналы. Это не теория. Это инструкция. Без неё бизнес — как человек, который в одной комнате поёт, в другой молчит, а в третьей говорит шёпотом и на китайском.

Недавно к нам обратились с задачей «подправить упаковку». Продукт уже был на маркетплейсах, продажи не шли. Вроде дизайн современный, цвета модные, логотип читабельный. Но не продавалось. Мы запросили бренд-платформу — её не было. Не было позиционирования, не было целевой аудитории, не было смыслов. Просто красивый дизайн и надежда, что купят.

Переработав платформу и заложив в упаковку реальное УТП, ориентированное на женскую аудиторию 35+, продажи выросли в 2,6 раза за квартал. Не потому, что мы сделали красивее. А потому, что упаковка стала говорить.

Мы не любим буллеты, но здесь без них не обойтись — хотя бы один раз. В коммуникационной стратегии фиксируются: аудитория, тон, сообщения, каналы, визуальная система, сценарии поведения в точках контакта (сайт, маркетплейс, соцсети, розница, сервис). Всё это выстраивается в одну логичную систему. Иначе у вас в карточке товара написано «100% натуральный», в описании «лучший подарок», в SMM — «доставим за 30 минут», а клиент в итоге не понимает, за что держаться.

У нас был кейс: один и тот же бренд в офлайне воспринимался как премиум, а в онлайне — как масс-маркет. Причина — неверная тональность и визуальный стиль в digital. Один редизайн под корректную коммуникацию — и мы подняли средний чек на 18% за 2 месяца. Не меняя продукт. Только голос.

Когда платформа готова, стратегия начинает обрастать каналами. И здесь важно понимать: не нужно быть везде. Нужно быть там, где вас слышат, и говорить так, чтобы вас узнавали. Для одних — это карточка на Ozon, для других — Telegram, для третьих — event. Формула простая: понять, где пользователь ловит сигналы, и дать ему сигнал из той же системы координат.

Пример: для бренда премиального мёда мы не стали делать Instagram. Мы сделали упаковку, похожую на арт-объект, сделали видео на YouTube с историей продукта и зашли в партнёрства с гастрономическими бутиками. Всё это было продиктовано коммуникационной стратегией. Без неё клиент бы влил бюджет в SMM, где его аудитория не сидит.

SMM без стратегии — это болтовня. Реклама без стратегии — это шум. Презентации, упаковка, сайт, визуал — всё это бессмысленно, если не встроено в систему. Мы видели десятки брендов, которые потратили сотни тысяч на «отдельные элементы», и потом приходили к нам с фразой: «Ничего не работает». Да, потому что вы строили не дом, а мебель для него. А стены где? Фундамент где?

Коммуникационная стратегия — это как сценарий для фильма. Можно снять красивые сцены, можно собрать хороших актёров, но без сценария это будет бессвязный клип. Так вот, большинство брендов сегодня выглядят как клип. И именно поэтому проигрывают.

Начать с платформы бренда. Сформулировать: кто вы, для кого, зачем, на каких эмоциях. Это не брейншторм. Это проработка. Именно поэтому в Kilev Lab мы тратим на платформу отдельный этап проекта и фиксируем всё в рабочем документе. Только после этого создаём упаковку, сайт, визуальную систему и запускаем каналы.

Если у вас продукт, но продажи нестабильны, если у вас бренд, но его не узнают, если вы запускаете проект, но не знаете, как говорить — скорее всего, вы просто не выстроили коммуникацию. И пока не выстроите, всё остальное — тактические латки.

Оставьте заявку на консультацию. Мы не просто нарисуем логотип или сделаем дизайн карточки. Мы покажем, как звучит ваш бренд, как его воспринимают люди — и как сделать так, чтобы он продавал. Даже в кризис. Особенно в кризис.