Брендинг косметического бренда: как выделиться в мире, где все красивые
Косметика — это индустрия иллюзий. Обещания, упаковка, текстуры, названия — всё это продаёт мечту о красоте, уходе и жизни «как в рекламе»
Косметика — это индустрия иллюзий. Обещания, упаковка, текстуры, названия — всё это продаёт мечту о красоте, уходе и жизни «как в рекламе». Но на полке в магазине, в карточке товара или сторис с блогером всё решает одно: бренд. И если у бренда нет лица, характера и узнаваемости — у него нет шансов.
Почему красивого логотипа мало
Косметика — один из самых насыщенных и конкурентных рынков. От сетевой розницы до D2C-брендов в Instagram, от аптеки до корнеров в «Цветном» — все стараются выглядеть «дорого», «уходово», «премиально». И на этом фоне красивые баночки — не конкурентное преимущество, а must have.
Настоящее отличие — стратегия и позиционирование. Что вы транслируете? Почему ваш крем стоит 1300 ₽, а не 280? Почему у вас black & white, а не розовый с капельками? Какую идею вы несёте, какую ценность отдаёте и какую эмоцию хотите вызвать?
Потребитель покупает не «увлажнение». Он покупает образ жизни. «Беззаботный уход за кожей», «фарфоровая чистота», «этичный минимализм», «аптечный результат» — вот что лежит за хорошими брендами. И это не делается за час в Canva.
Что включает брендинг косметики
Брендинг — это не только логотип и упаковка. Это:
- Позиционирование (кому, зачем, в чём разница);
- Тональность и образ бренда;
- Название, которое не только красиво, но и охраноспособно;
- Уникальный фирменный стиль, адаптированный под этикетки, коробки, веб и соцсети;
- Разработка упаковки, в том числе визуальной архитектуры линеек;
- Продуманные тексты — от названий серий до описаний на флаконе;
- Коммуникационная стратегия: как говорить с клиентом, на каком языке, в каком ритме;
- Гайдлайн и брендбук, который защитит ваш бренд от размывания при росте.
Мы в Kilev Lab подходим к косметическим брендам как к системам. Мы создаём бренды, которые выдерживают рост, делаются узнаваемыми и не путаются с «вот тем ещё одним бело-бежевым брендом с точкой».
Разработка упаковки: не только красиво, но и понятно
В упаковке косметики встречают дважды: визуально (на полке или баннере) и тактильно (в руках). Поэтому упаковка должна:
- отражать ценность бренда (премиум / демократично / дерматологично и т. д.);
- передавать информацию (что это, зачем и как применять);
- быть удобной для серийной работы (чёткая система для 10+ SKU);
- визуально выделяться в своей нише (но не уходить в гротеск);
- говорить на языке целевой аудитории (даже если это подростковый «привет, пятнышки!» или медицинский сухой нейминг).
Брендбук, который мы делаем, включает не только гайд по логотипу, цветам и шрифтам, но и сетки этикеток, форматирование текста, доп. стикеры, навигационные паттерны, микроиконки и даже принципы фотосъёмки. Это не «сделали и забыли». Это инструмент, который живёт и растёт вместе с брендом.
Нейминг и регистрация товарного знака
Название косметического бренда — это не «надо, чтобы звучало красиво». Это:
- должно быть уникальным;
- не совпадать с зарегистрированными знаками;
- не содержать описательные и слабозащищаемые элементы;
- легко читаться и произноситься (особенно в условиях импорта/экспорта);
- соответствовать образу бренда.
Мы сразу проверяем охраноспособность и при необходимости регистрируем товарный знак. Это важно, потому что менять имя после запуска — больно. А в косметике — фатально.
Брендинг для маркетплейсов и офлайн-точек
Сегодня у косметического бренда несколько точек контакта: Ozon, Wildberries, собственный сайт, Instagram, TikTok, розничная выкладка, шоурумы, коробочки с блогерами, мерч. Всё это — части единой системы. И всё должно быть выстроено так, чтобы покупатель, встретив баночку или баннер, сразу понял: это вот тот бренд. Не «один из». А именно тот.
Поэтому мы адаптируем фирменный стиль под digital, печать, упаковку, выкладку, сторителлинг. У нас в Kilev Lab есть чёткая схема: брендбук включает модули под веб, под карточки товаров, под посты, под распаковки и даже под шаблоны промо-роликов. Всё это упрощает запуск, делает бренд устойчивым и узнаваемым на любой платформе.
Брендинг — это инвестиция, а не расход
На старте может казаться, что главное — «чтобы баночка была симпатичная, а дальше как пойдёт». Но косметика — это рынок повторных продаж. Если не будет лояльности и образа — не будет повтора. А значит, бренд превращается в расходную единицу.
Мы в Kilev Lab делаем бренды, которые возвращают клиентов. Которые выстраивают систему, а не просто «визуалку». Которые растут, а не выгорают после первой акции.
Запускаете косметику? Поможем придумать имя, зарегистрировать товарный знак, выстроить фирменный стиль, разработать упаковку, составить брендбук, создать коммуникационную стратегию и начать строить то, за что будут платить не только первый раз — но и возвращаться снова.
