6 минут читать
Изменено 08 Мар 2026
Интересная особенность бизнеса: компании довольно охотно нанимают маркетологов, но далеко не всегда готовы следовать их рекомендациям. Ситуация, когда специалист приходит в компанию как эксперт, а через некоторое время оказывается в роли исполнителя чужих идей, встречается намного чаще, чем принято обсуждать публично.
На первый взгляд это выглядит странно. Если бизнес приглашает маркетолога — значит, он рассчитывает на экспертизу. Но на практике между собственником и маркетологом почти всегда возникает скрытый конфликт ролей.
Попробуем разобраться, почему так происходит.
Маркетолог как «врач», которому не дают лечить
Часто маркетолога приглашают в компанию как человека, который должен «разобраться в рынке» и предложить решения. От него ожидают анализа конкурентов, понимания аудитории, формулирования позиционирования, разработки маркетинговой стратегии.
То есть по сути его приглашают в роли врача.
Но уже на втором шаге возникает парадокс: пациент начинает объяснять врачу, как именно нужно лечить.
Собственник может сказать:
— «Я считаю, что нам нужен новый сайт».
— «Нужно срочно запустить рекламу».
— «Давайте сделаем логотип поярче».
И маркетолог оказывается в ситуации, когда его пригласили как специалиста, но ключевые решения принимаются не на основе анализа рынка, а на основе интуиции владельца бизнеса.
Это не обязательно плохо — в конце концов именно собственник несет финансовую ответственность за компанию. Но в такой модели роль маркетолога неизбежно меняется: из стратега он превращается в исполнителя.
Главная причина — ответственность
Самая глубокая причина этого явления довольно проста.
Финансовую ответственность за решения несет собственник бизнеса.
Если стратегия окажется ошибочной, именно он потеряет деньги, время и ресурсы. Поэтому предприниматели интуитивно стремятся оставлять за собой право финального решения.
Даже если рядом находится специалист с более глубокими знаниями рынка.
В результате появляется естественный баланс:
- маркетолог предлагает гипотезы
- собственник принимает окончательное решение.
И очень часто в этом моменте побеждает не аналитика, а интуиция.
Парадокс найма маркетолога
Есть еще один интересный фактор, который редко обсуждают.
Чтобы нанять хорошего маркетолога, собственнику нужно самому достаточно хорошо разбираться в маркетинге.
Иначе возникает простая проблема: невозможно отличить сильного специалиста от человека, который просто уверенно говорит профессиональными терминами.
В компаниях это часто приводит к следующей ситуации:
- собственник не уверен в своей экспертизе в маркетинге
- найм передают HR
- HR оценивает кандидатов по формальным признакам.
В итоге в компанию может попасть человек со средними компетенциями, который хорошо проходит собеседования, но не обязательно способен выстраивать системный маркетинг.
И тогда недоверие собственника к маркетологу становится вполне объяснимым.
Почему уровень маркетинга внутри компаний часто ниже ожидаемого
Есть еще одно наблюдение, которое регулярно подтверждается на практике.
Когда бизнес обращается за внешней экспертизой — например, в брендинговое агентство или консалтинговую компанию — внутри команды уже может работать маркетолог. Но его уровень компетенции бывает очень разным.
Иногда это сильный специалист, который понимает логику стратегии, исследований и позиционирования.
Но довольно часто маркетолог внутри компании выполняет скорее операционные функции:
- координирует подрядчиков
- ведет рекламу
- занимается контентом
- решает текущие задачи.
В такой роли у него просто нет времени и ресурсов заниматься стратегией рынка.
In-house маркетинг и внешняя экспертиза
Поэтому многие компании со временем приходят к гибридной модели.
Внутри команды работает маркетолог, который отвечает за ежедневные процессы:
- коммуникацию с подрядчиками
- контроль рекламных кампаний
- координацию проектов.
А более сложные задачи — например, разработку бренд-платформы, позиционирование или запуск нового продукта — компания передает внешним экспертам.
Это позволяет совместить две вещи:
- внутреннюю операционную устойчивость
- внешний взгляд и глубокую экспертизу.
Что меняется сегодня
Сейчас к этой картине добавляется еще один фактор — развитие нейросетей.
Сегодня специалист может:
- готовиться к интервью с помощью AI
- быстро формулировать ответы на сложные вопросы
- создавать презентации и даже кейсы с помощью цифровых инструментов.
С одной стороны, это повышает продуктивность специалистов.
С другой — делает процесс оценки компетенций еще сложнее.
Поэтому для бизнеса становится все важнее не только нанять маркетолога, но и выстроить систему принятия решений, в которой экспертиза действительно используется.
Как работает более устойчивая модель
На практике наиболее эффективной оказывается не одна из крайностей — ни полный аутсорс, ни попытка закрыть весь маркетинг одним человеком внутри компании.
Гораздо устойчивее работает комбинированная модель.
В такой системе внутри компании есть маркетолог, который отвечает за операционную часть: координирует задачи, работает с подрядчиками, следит за рекламными кампаниями, ведет текущие маркетинговые проекты и обеспечивает регулярную реализацию маркетингового плана.
Это важная роль. Даже самая сильная стратегия не принесет результата, если внутри компании нет человека, который способен день за днем последовательно ее реализовывать.
Иногда компании обращаются за разработкой стратегии, получают подробный план развития бренда на несколько месяцев или даже на год вперед, получают брендбук, рекомендации по коммуникациям, сайтам, рекламным кампаниям. Но если внутри команды нет специалиста, который способен системно воплощать эти решения, стратегия остается документом, а не инструментом роста.
С другой стороны, существует и обратная ситуация. Компания нанимает маркетолога и поручает ему не только операционные задачи, но и стратегию развития бренда, исследования рынка, позиционирование, разработку коммуникационной платформы и управление сложными проектами. Для одного специалиста это зачастую слишком широкий круг задач.
Полноценная маркетинговая структура в крупных компаниях обычно включает:
- директора по маркетингу, который отвечает за стратегию и аналитику
- маркетологов, которые ведут отдельные направления
- специалистов по рекламе, контенту и digital-каналам.
Но далеко не каждая компания может позволить себе такую структуру.
Зачем иногда нужен внешний взгляд
Поэтому многие компании периодически привлекают внешнюю экспертизу.
Это может быть:
- аудит бренда
- аудит сайта
- анализ рекламных кампаний
- разработка бренд-платформы
- формирование стратегии развития.
Внешняя команда в такой ситуации не заменяет внутренний маркетинг, а дополняет его.
Преимущество здесь в том, что взгляд со стороны всегда менее зависим от внутренних процессов компании. Эксперты могут увидеть системные проблемы, которые сложно заметить изнутри: ошибки в позиционировании, неэффективные рекламные каналы, слабую структуру сайта или неработающие коммуникации бренда.
Такая независимая оценка позволяет скорректировать курс и значительно повысить эффективность маркетинговой работы.
Финальная мысль
Поэтому вопрос на самом деле не в том, нужен ли бизнесу маркетолог в штате или внешняя команда.
Вопрос в том, как правильно сочетать эти роли.
Внутренний маркетолог обеспечивает ежедневную реализацию задач и устойчивость процессов: координацию подрядчиков, запуск рекламных кампаний, работу с сайтом, контентом и коммуникациями бренда.
Внешняя экспертиза помогает периодически пересматривать стратегию, проводить аудит маркетинга, находить новые точки роста и корректировать направление развития бренда.
Именно такая комбинированная модель сегодня чаще всего дает бизнесу наиболее стабильные результаты.
В нашей практике в KILEV LAB мы регулярно видим эту логику в работе компаний. Чаще всего к нам обращаются не для того, чтобы заменить внутренний маркетинг, а чтобы усилить его: провести аудит бренда, проанализировать сайт или рекламные кампании, разработать стратегию развития бренда на несколько месяцев вперед или помочь сформировать более точное позиционирование на рынке.
Дальше эти решения реализуются уже внутри компании — силами внутреннего маркетолога и команды.
Такой формат сотрудничества позволяет объединить две важные вещи: независимый стратегический взгляд со стороны и системную ежедневную реализацию внутри бизнеса.
Если вы чувствуете, что маркетинг в компании работает, но может быть значительно эффективнее, иногда достаточно одного качественного внешнего аудита, чтобы увидеть новые точки роста и переосмыслить текущую стратегию.
Именно с таких задач чаще всего и начинается сотрудничество.
Поделиться
