Дизайн не обязан вам нравиться — он обязан продавать

Меня зовут Дмитрий Килёв, я основатель и брендинг-директор агентства KILEV LAB. За годы работы я видел сотни брифов и ещё больше страхов, главный из которых — «а вдруг дизайн будет плохим и он мне не понравится». Этот страх понятен, он человеческий. Но в B2B и FMCG-проектах важно другое: дизайн — это инструмент, и у него есть работа, которую можно измерить.

Почему ваш вкус — не KPI

Частая ошибка: предприниматель думает, что он — главный потребитель своего продукта. Но почти никогда это не так. Вы создаёте бренд не для себя, вы создаёте его для рынка. Поэтому личное «нравится/не нравится» не может быть ключевым KPI дизайна. Важные KPI другие: узнаваемость, доверие, конверсия, читаемость, визуальная отстройка от конкурентов, тестируемая гипотеза. Если дизайн решает задачу — он уже хороший. Если он ещё и доказан данными — он отличный.

Два пути разработки дизайна в агентстве

В KILEV LAB есть 2 сценария работы.
1. Клиент приходит с готовыми референсами и брифом — мы проектируем дизайн под задачу, усиливая его системным подходом.
2. Клиент приходит только с продуктом и вопросом «как выводить на рынок?» — тогда мы создаём бренд-платформу, формируем гипотезы и только потом переходим к дизайну, который уже будет логичным продолжением стратегии.

Что такое референсы и зачем они нужны

Референсы — это визуальные ориентиры, которые помогают заказчику и дизайнеру говорить на одном языке. В сфере брендинга люди часто ошибочно думают, что исполнитель должен сам «угадать», какой стиль нужен, но это миф. Никто не читает мысли, и даже самые опытные студии не обладают телепатией — они опираются на данные, насмотренность и чёткие ориентиры, которые вы им даёте.

Когда вы приносите референсы, вы приносите вектор, а не готовое решение. Вы показываете настроение, визуальный уровень, композицию, фактуры, цветовые сочетания, типографику, ощущение от бренда. Это не значит, что всё будет «один в один» — это значит, что у команды есть границы, внутри которых можно создавать точные, сильные и осмысленные концепции.

Если у вас уже есть бренд-платформа или вы глубоко понимаете свой продукт — референсы помогают усилить эту стратегию в дизайне. Если платформы нет — референсы становятся первой точкой, от которой можно формировать гипотезы для будущего визуального языка. В любом случае, это инструмент снижения риска недопонимания и ускорения процесса разработки.

Как правильно подбирать референсы
нее, чем просто дизайн

Чтобы референсы перестали быть вкусовщиной, их нужно анализировать. Не просто собирать картинки, а структурировать их. Обращать внимание на повторяющиеся элементы: формы, структуру логотипов, ощущение от цветовых палитр, динамику визуалов, подачу, стилизацию, настроение. Стоит задавать себе вопрос: «Что именно вызывает отклик? Почему это цепляет? Какую функцию решает?»

Это похоже на подготовку к важному разговору: чем чётче вы понимаете, что хотите сказать, тем меньше шансов быть неправильно понятым. Поэтому важно не количество картинок, а качество выборки и ваши комментарии к ним.

Где искать ориентиры для B2B и коммерческого дизайна

Behance, Pinterest, Dribbble — это не просто вдохновение, а базы визуальных гипотез, трендов и структурных решений. В них можно увидеть, как решают задачи другие бренды: через типографику, минимализм, паттерны, контраст, работу с пространством, эмоциональную подачу. Вы можете искать решения по-русски, собирать их в папку и делать пометки прямо в процессе отбора.

Если у вас нет дизайнерского образования, вы всё равно можете определить свой вектор: что кажется современным, понятным, доверительным, аккуратным, коммерческим, «вашим» по духу. Это нормально. Ненормально — ожидать, что исполнитель сам догадается без ориентиров.

Почему страх «не понравится» должен перерастать в структуру, а не агрессию

Заказчик имеет право волноваться. Но агрессия, бесконечные правки и попытка лечить дизайн эмоциями — разрушают результат, сроки и бюджет. Дизайн не становится лучше от того, что его чаще переделывают. Он становится лучше, когда есть чёткий смысловой каркас, проверенная гипотеза и понятные ориентиры.

Если дизайн-система создаётся без референсов и без бизнес-задачи, она превращается в эксперимент подрядчика, который не факт, что попадёт в ожидания. Если референсы есть — эксперимент идёт в сторону управляемой инновации, а не случайного результата.

Что делать, если в процессе вы понимаете, что направление меняется ваш страховой полис от хаоса

Если вы вдруг решили, что визуальный уровень должен быть другим, или логотип уходит в другую концепцию, важно честно проговорить это с подрядчиком. Нормальная студия не спорит с правом клиента менять вектор, но она должна оценивать трудозатраты и новый объём работ. Это не попытка заработать на проблеме, это попытка сохранить качество и адекватность сроков.

Профессиональный процесс — это последовательность. Если вы меняете фундамент — команда должна знать, пересобирается ли система полностью, или корректируется аккуратно, и какой у этого новый бюджет и сроки. Брендбук делает бизнес устойчивее, понятнее и быстрее в реализации изменений.

Брендинг и дизайн упаковки — это всегда не про «угадайку», а про осознанное проектирование. В 2026 году особенно важно подходить к дизайну не эмоциями, а структурой, чтобы избежать потерь и разочарований. В заключении хочу сказать, что создание профессионального бренд-бука жизненно важно для вашего бизнеса. Это расширяет возможности команды, стандартизирует дизайн, экономит время и деньги при запуске и развитии продуктов и коммуникаций. Готовы пройти этот путь с профессионалами? Изучите наш подход на сайте KILEV LAB или свяжитесь с нами для консультации.